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以淘宝和京东为例,浅析电商巨头的内容化设计

日期:2017-07-27 16:38 来源:网络整理

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  消费继续升级,众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响,了解到内容对消费决策的影响力,纷纷转型内容化,特别是电商巨头们,如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

  本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题:

  传统电商转型内容电商的原因?

  转型目的?

  以淘宝、京东为例,了解巨头如何做内容电商

  一、转型原因

  电商的发展从初期到现在,可以分成三个阶段:

  1、传统电商的发展与崛起

  电子商务发展初期,消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

  传统电商之所以能够得以发展,有三个因素:

  商品品类齐全

  商品信息对称

  消费者足不出户

  这三个因素很好地满足当时消费者的需求:电商提供尽可能多且全的商品种类和数量,便于消费者搜索查询,还能货比三家,网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时,传统电商属于交易型电商。

  2、导购类垂直平台引流

  导购类平台发展有两方面因素:一是随着社会经济的发展,国人消费能力不断提高,消费升级带来消费观念的变化,消费者对买买买不单是关注于价格,越来越多人关注商品的品质和服务;二是传统电商里琳琅满目的商品,增加了消费者决策的成本,比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品,这些商品看起来没什么差别,消费者开始有了疑问陷入认知混乱,不知道该买哪个好。

  导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点,从某个细分领域入手深耕内容,“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精,在做好导购内容的基础上发展电商,形成完整的购买闭环流程。典型产品:小红书、网易美学(尚未有电商功能)。

  3、内容电商发力

  消费升级仍在继续,大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响,内容对消费决策的影响力越来越大,消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化,特别是电商巨头们,如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块(唯品会貌似尚未有相关动静)。

  其次,消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向,网购行为的普及化和快节奏的工作生活,使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性,其本身相比男性消费者更感性,“逛”的行为相比搜索查看也更感性,更易被“种草”。可以说,内容化是对“逛”最好的应对措施。

  二、转型目的

  不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商,其终极目的都是促进消费者花钱买东西,提高平台GMV,实现商业效益。除此之外,传统电商内容化,我认为还有几个浅层目的:

  1、针对消费者

  内容化将延长用户停留时间,有两方面好处:

  线上人口红利消失进入“时间战场”,各app都在争夺用户有限的线上时间,内容提高时间竞争优势;

  可以认为用户在电商产品内停留时间越长,被“种草”的概率越大,消费的几率也越大

  2、针对平台

  不管是B2C还是C2C,平台内容化转型促使卖家经营方式的改变,拓宽其商品曝光的渠道,比如运营一家店像运营一个公众号,推荐一个商品像写一篇推文一样,还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者,符合当前用户消费内容的习惯。

  三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

  体验产品:淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

  体验时间:6/02-6/10

  体验环境:iOS 10.0.2

  1. 战略层

  分析二者电商的用户画像,使用场景及用户需求和产品需求。

  (1)相同点

  ① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类,如下表:

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  ② 用户年龄结构上相似,集中在19-40岁年龄段,其中26-35的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体,大多是职场人士,生活工作节奏快,较少空闲时间到线下消费,已有固定的网购习惯。

  (2)差异点

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